Comunicazione ambientale
e Green Claims
Comunicare la sostenibilità richiede claim chiari, specifici e supportati da evidenze verificabili.
Le dichiarazioni ambientali sono diventate una componente sempre più rilevante della comunicazione di prodotti, servizi e organizzazioni. Termini, simboli e messaggi che richiamano sostenibilità, riduzione degli impatti o benefici per l’ambiente devono però rappresentare in modo preciso le caratteristiche effettive dichiarate ed essere supportati da evidenze pertinenti e verificabili.
Dal 27 settembre 2026 si applicano le disposizioni introdotte dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e rafforza la tutela dei consumatori rispetto al greenwashing. Per le aziende diventa quindi essenziale verificare non solo le parole utilizzate, ma anche il perimetro del claim, il modo in cui viene presentato e la solidità della documentazione disponibile.
Che cosa sono i Green Claims e perché richiedono attenzione
I Green Claims, o asserzioni ambientali, sono messaggi o rappresentazioni utilizzati nella comunicazione commerciale per affermare o suggerire che un prodotto, un servizio, un marchio o un’azienda:
- abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente;
- sia meno dannoso per l’ambiente rispetto ad alternative;
- presenti una specifica caratteristica ambientale;
- abbia migliorato le proprie prestazioni nel tempo.
Un claim può essere espresso attraverso testi, immagini, simboli, marchi, nomi commerciali o combinazioni di questi elementi. Può comparire sul packaging, nelle etichette, nei siti web, nelle campagne pubblicitarie, nei materiali commerciali, nei report e sui canali social.
La correttezza di una dichiarazione ambientale non dipende soltanto dalla veridicità del dato utilizzato. Il messaggio deve essere chiaro, specifico e proporzionato all’evidenza disponibile. Un’informazione riferita soltanto al packaging, a un componente o a una fase del ciclo di vita non dovrebbe essere presentata come se descrivesse l’intero prodotto.
Quali dichiarazioni ambientali presentano un maggiore rischio di greenwashing
Il rischio di greenwashing aumenta quando la comunicazione attribuisce a un prodotto o a un’organizzazione caratteristiche ambientali più ampie, assolute o significative rispetto a quelle che possono essere effettivamente dimostrate.
Richiedono particolare attenzione:
- affermazioni ambientali generiche, come “green”, “ecologico”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente” o “amico della natura”;
- claim riferiti all’intero prodotto o all’intera organizzazione quando l’evidenza riguarda soltanto un componente, il packaging, un processo o uno specifico ambito aziendale;
- marchi ed etichette di sostenibilità non basati su sistemi di certificazione conformi ai requisiti previsti o non stabiliti da autorità pubbliche;
- claim climatici di prodotto che presentano un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni sulla base della sola compensazione;
- dichiarazioni sulle prestazioni future prive di un piano realistico, pubblico e verificabile, con obiettivi misurabili, scadenze e risorse definite;
- vantaggi ambientali già imposti dalla legge, presentati come elementi distintivi dell’offerta;
- confronti ambientali che non chiariscono il metodo utilizzato, l’oggetto del confronto o le condizioni considerate;
- dati non aggiornati o non coerenti tra packaging, sito web, materiali commerciali, report e social media.
Il problema non è comunicare la sostenibilità, ma farlo in modo preciso: ogni claim deve indicare chiaramente che cosa riguarda e poggiare su prove adeguate al significato trasmesso al destinatario.
Cosa cambia per i Green Claims dal 27 settembre 2026
Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e modifica il Codice del Consumo, è entrato in vigore il 24 marzo 2026. Le sue disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026 e rafforzano le regole contro le pratiche commerciali sleali collegate alla transizione verde.
Tra gli aspetti più rilevanti per la comunicazione ambientale rientrano:
- il divieto di utilizzare asserzioni ambientali generiche quando l’azienda non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim;
- il divieto di estendere all’intero prodotto o all’intera attività aziendale un beneficio che riguarda soltanto un aspetto specifico;
- la regolamentazione delle etichette di sostenibilità;
- il divieto di affermare, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di gas a effetto serra;
- requisiti più rigorosi per le dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future;
- maggiore trasparenza nei confronti ambientali tra prodotti o fornitori.
Le aziende dovrebbero quindi riesaminare i claim già pubblicati e introdurre un processo di controllo per quelli futuri, coinvolgendo le funzioni marketing, sostenibilità, qualità, regulatory, packaging e legal.
Quali evidenze servono per sostenere un Green Claim
Non esiste un unico documento valido per ogni dichiarazione ambientale. L’evidenza deve essere selezionata in funzione dell’oggetto del claim, del prodotto, del processo, del perimetro considerato e del tipo di beneficio comunicato.
In funzione del caso, la documentazione può comprendere ad esempio:
- EU Ecolabel e altri marchi ambientali riconosciuti;
- certificazioni e schemi applicabili (studi LCA, EPD, Carbon Footprint, ecc.);
- dati di filiera e tracciabilità delle materie prime;
- rapporti di prova, risultati analitici e specifiche tecniche.
La presenza di un dato, di una certificazione o di uno studio non rende automaticamente corretto ogni messaggio. La documentazione deve essere completa, aggiornata, verificabile e pertinente rispetto al claim. Anche il perimetro deve coincidere: una prova relativa a un materiale, a un imballaggio o a una singola fase non può sostenere automaticamente un’affermazione sull’intero prodotto o sul suo ciclo di vita.
Come verificare la conformità di una dichiarazione ambientale
La valutazione di un Green Claim dovrebbe considerare sia la formulazione del messaggio sia la solidità delle prove utilizzate per sostenerlo.
Valutazione della conformità formale
La valutazione formale verifica l’adeguatezza della dichiarazione ambientale rispetto alle normative e agli standard applicabili. L’analisi considera in particolare:
- i termini utilizzati e le specificazioni che accompagnano il claim;
- le qualificazioni e il perimetro dell’asserzione;
- l’utilizzo di simboli, marchi, icone e rappresentazioni grafiche.
Valutazione sostanziale della documentazione
La valutazione sostanziale esamina la documentazione tecnica messa a disposizione e a supporto della dichiarazione, come certificazioni ambientali, rapporti di prova, studi e informazioni di filiera.
Le evidenze vengono valutate in termini di completezza, idoneità e pertinenza rispetto al claim, alle normative e agli standard applicabili. L’analisi permette di individuare informazioni mancanti, elementi non coerenti o documenti non sufficienti a sostenere la formulazione proposta.
Considerare insieme questi due livelli consente di evitare che un claim formalmente corretto sia privo di prove adeguate o, al contrario, che un dato valido venga comunicato attraverso un messaggio troppo generico o fuorviante.
Quando è utile sottoporre i Green Claims a revisione
La verifica è particolarmente utile:
- prima del lancio di un prodotto o di una nuova linea;
- prima della stampa o dell’aggiornamento del packaging;
- durante la preparazione di campagne pubblicitarie e materiali per il punto vendita;
- prima di pubblicare pagine web, schede prodotto, brochure o contenuti social;
- durante la redazione di report di sostenibilità e messaggi ESG.
Una revisione preventiva permette di individuare eventuali criticità prima della pubblicazione, verificare l’allineamento tra le funzioni aziendali e definire quali claim possano essere mantenuti, modificati o supportati con nuove evidenze.
Il supporto di TentaConsult Italia per la comunicazione ambientale
TentaConsult Italia supporta le aziende nella verifica e revisione delle dichiarazioni ambientali riferite a prodotti, imballaggi e organizzazioni. Il servizio è modulare e può partire da siti web, packaging, etichette, brochure, report, campagne marketing, presentazioni commerciali e canali social.
Valutazione formale, valutazione sostanziale e parere tecnico
Esaminiamo la conformità formale delle asserzioni rispetto alle normative e agli standard applicabili, valutando al contempo la completezza, coerenza e adeguatezza della documentazione tecnica fornita dall’azienda.
Al termine della valutazione, rilasciamo un parere tecnico sull’adeguatezza della dichiarazione ambientale, evidenziando eventuali anomalie, carenze o incongruenze riscontrate.
Per ciascuna criticità emersa, forniamo indicazioni operative per la relativa risoluzione, specificando, ove applicabile:
- il mantenimento, la modifica o la rimozione del claim;
- eventuali proposte di riformulazione dei messaggi;
- le integrazioni documentali o gli adeguamenti necessari a supporto delle asserzioni.
Dalla revisione del claim alla costruzione delle evidenze
Quando la documentazione non è sufficiente, l’analisi può essere integrata con servizi tecnici e consulenziali utili a produrre o consolidare le evidenze ambientali:
- Carbon Footprint di organizzazione, secondo ISO 14064-1;
- Carbon Footprint di prodotto, secondo ISO 14067;
- Life Cycle Assessment (LCA) per prodotti, materiali e packaging, secondo ISO 14040 e ISO 14044;
- supporto alla predisposizione di EPD secondo ISO 14025 e le regole di programma applicabili;
- supporto per le autodichiarazioni ambientali conformi alla ISO 14021 e agli altri riferimenti applicabili;
- preparazione della documentazione e coordinamento di eventuali attività di verifica o validazione indipendente.
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FAQ
Parole come “green”, “ecologico” o “sostenibile” saranno vietate?
Non sono vietate in modo indistinto, ma il loro uso come asserzioni ambientali generiche è ammesso soltanto quando l’azienda può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim. Quando il beneficio riguarda un aspetto specifico, il messaggio deve chiarire nello stesso mezzo di comunicazione a quale caratteristica e a quale perimetro si riferisce.
Un claim ambientale sul packaging può essere riferito all’intero prodotto?
No, se l’evidenza riguarda soltanto l’imballaggio. Il messaggio deve rendere chiaro il perimetro, ad esempio il materiale, un componente, una percentuale di contenuto riciclato o una specifica caratteristica del packaging. Presentare il beneficio come valido per l’intero prodotto può risultare fuorviante.
Una certificazione ISO 14001 è sufficiente per definire un prodotto “sostenibile”?
No. La ISO 14001 riguarda il sistema di gestione ambientale dell’organizzazione e non dimostra automaticamente una specifica prestazione del prodotto. Il claim deve essere sostenuto da evidenze pertinenti al suo oggetto, come dati di prodotto, studi LCA, Carbon Footprint, EPD o altri riferimenti applicabili.
È possibile dichiarare che un prodotto è “carbon neutral” grazie alla compensazione?
Dal 27 settembre 2026 è considerato pratica commerciale sleale affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni. Le riduzioni effettive lungo il ciclo di vita devono essere distinte dalle eventuali attività di compensazione e il messaggio al consumatore deve essere rivisto di conseguenza.
Quanto tempo richiede la valutazione dei Green Claims?
I tempi dipendono dal numero di claim, dai materiali e dai canali da analizzare, dalla complessità delle dichiarazioni e dalla disponibilità della documentazione tecnica. Il perimetro e le attività vengono quindi definiti prima dell’avvio del progetto.